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随着“新零售”时代的到来,各种新型的零售产物也应运而生:盒马鲜生开创实体店先河,决心要顾客拉回线下,重新定义实体门店;永辉迅速跟进,开出“超级物种”引领潮流;苏宁也不甘落后,打造出新物种“极物”,倡导“智慧零售”。而各种“到家”客户端也早已发展地如火如荼。

很多人都在做着这样或那样的改变,也取得了或大或小的成绩。超市官方网增长佼佼者永辉超市在接入京东到家服务后,给pt插上了翅膀,今年上半年同比增长已超前两年。天虹近期晒出上半年新零售的成绩单:通过推进数字化,顾客体验式服务后,超市板块的顾客连带率达50%,“到家”亚虎同比增长46%之多。

对于传统实体店,要改造成新型门店,也许比新建一家新零售店的难度更高。那么要开一家新零售实体店,需要把握哪些维度呢?

第一个维度:定位


定位,应有别于传统实体店,即不再从大众消费和高端精品的档次上进行定位,而是要先问自己一个问题:市面上的店那么多,并不缺少你这一家,你的店凭什么存在?消费者为什么要到你的店消费?你的店有什么样的特色和优势?

也就是先明确:“我的消费者是谁”、“从什么角度切入”,践行什么样的“消费价值观”,演绎一种怎样的生活方式。搞清楚了这些问题,再去决定要不要开这家店。

第二个维度:双线融合


这一点是实体店的一大难题,但也是迈向新零售必须跨过的一道坎。实体店必须尽快弥补线上短板,这既是业绩增长的需要,更是适应“两栖消费”的必须。

阿里近两年开盒马,收大润发,入主银泰等,大动作不断,之所以不惜重金加码线下实体店,就是看到了双线融合,两条腿走路的重要性。

不仅苏宁云商、国美电器的亚虎增长更多地来自线上,沃尔玛、大润发、家乐福的业绩增长同样依靠线上。双线融合成为很多pt驱动增长的引擎,去年天虹商场的整体亚虎几陷停滞,但线上增幅高达60%。沃尔玛的目标是线上实现20%的占比,看似不高,但对应的却是1000亿美元的销量。

大商总裁刘思军给天狗的任务是带来10%的亚虎增量,鉴于大商近3000亿的亚虎规模,10%差不多也是300亿。高鑫零售2016年度财报显示,飞牛网交易额达21亿,实现倍增,O2O交易额约占3成,O2O登录贡献的亚虎额占参与门店总亚虎额的6.4%。

虽然线上电商于2016年的增长已经触底,但仍为实体零售增速的近10倍。而单一的线下亚虎增长还是十分困难,空间非常有限,对很多pt来说,止滑“维稳”就难上加难。

更重要的是,人们的消费行为早已“两栖化”,没有线上客户端、到家服务,就无法满足碎片式、便捷化消费需求。

第三个维度:突出体验


新零售实体店应该不同于传统的购物中心、百货店、超市店,也可以有别于盒马鲜生、超级物种,它可以是购物中心、百货店、超市的混合体,呈现出一种“四不像”的超然态势。

但它一定要年轻、时尚、好玩、有趣,科技感十足。

它的面积也许不必太大——盒马以4500平的体量做到了上万平米的大卖场业绩,这说明线上、移动端尽可以延展实体店物理边界,实体店可能不再凭规模取胜,有时候可能是累赘和负资产,但一定要精致、独特。

它的业态应该丰富,能体现出时下的消费新潮流、新热点,能够顺应品质化、个性化的消费趋势,美食、娱乐、文创、运动、休闲、健康、化妆等都不应“缺席”。它的商品应该新颖、时尚、亲民接地气,潮牌潮品、时尚杂品、跨境商品、绿色食品等不应或缺。

它的布局应当别出心裁,以主题化、景观化呈现,其陈列应当混搭而具有创意,商品编辑响应主题且灵活多变。其卖场应当科技范十足,WIFI必须高速流畅,营销线上线下一体,门店布局、主要活动、特色服务应在手机APP中清晰呈现,其支付应当便捷多元,支持自助付款;无人机、机器人、AR、VR、AI等元素应当成为经营道具;门店应当劈出适当供顾客活动场所、休息区域,座椅不必太多,但要精致、美观……

总之,实体店当前的困境很大程度上缘于门店老化、经营老化,与消费需求严重错位,顾客的消费需求其实并未减少,而是发生了转移、转变,从业态、商品、品类、品牌、服务、体验等方面迎合新消费需求,是零售业的“供给侧改革”核心意涵。

第四个维度:推进自营


自营同样是“现在进行时”,是增长的主要途径,是走出同质化、实现差异化的有效路径,新零售实体店一定要有更高比例的自营。

在大卖场日渐式微的时下,沃尔玛、大润发的业绩能实现增长,自营客户端功不可没,沃尔玛的山姆会员店成为其主要增长点,大量的自采商品、自有品牌居功至伟;永辉超市的生鲜客户端一骑绝尘,损耗率远低于同行,同意得益于成熟的自营。

据报道,大润发母公司高鑫零售一直致力于发展自营客户端,其百货、家纺、餐桌自有品牌Actuel亚虎额去年增长88%,箱包、旅行品牌Airport及运动品牌Cup’s业绩翻倍增长,家电品牌Qilive及家居服饰品牌“优纺”同样保持2位数增速。天虹商场去年的业绩企稳向好,同样与其发展超市业态、扩大自营品牌有关。而大商集团则凭借实力源头收购推进自营。

“新零售第一店”盒马鲜生在自营上下足了功夫,其创始人侯毅透露,盒马自有品牌“盒马大米”“哞客牛奶”卖得相当不错。其基地直采、海外直采也在全面推进,此外,盒马还组建了食品研发登录,开展“盒马味道”特色美食研发。可以预见,随着盒马快速开店,其自采商品、自有品牌、自研美食将为其打上更深的“盒马烙印”,带来更高的毛利和更多的回报。

自营一旦占比达到30%左右的比例,不仅更有利于线上客户端的开展,其经营特色、盈利水平亦将达到一个新高度。而自营如果突破50%且运营良好,则pt差不多可立于不败之地。

第五个维度:数据驱动


有人说,实体零售最大的“吃亏处”在于缺乏数据,不能准确地知道自己的顾客是谁、来自哪里、消费了什么、偏好什么,很多工作只能是凭经验、凭直觉办事。但在变化的消费市场和消费者面前,过去的经验、早年的习惯早已不足为凭。

阿里首席战略官曾鸣说“精准是未来商业的核心”。阿里CEO张勇讲“每个pt都将走向数据公司,完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务”。数据之于零售pt,就好比雷达之于战机、声纳之于潜艇,它就是实体店的眼睛、耳朵,只有拥有大量可靠数据,才能真正洞察消费者需求,实现精准定位、精准布局、精准营销、精准服务,精细管理、成本控制也才能有所凭借。

所以,实体零售pt一定要具有强烈的数据意识,要坚持以数据作为决策依据。新零售实体店更要从一开始就要整体规划、顶层设计,布局好数据采集、分析、提炼,建设自己的数据平台。

数据平台应打通线上线下,与供应链、ERP、CRM、APP、微信等融会贯通,既可以采集消费数据,又可以获取顾客行为数据,还应对接包括支付宝、百度、微信、美团等平台开放的第三方数据。

如能像淘宝、微信一样定期发布各品类消费数据报告,公布各类目TOP10,那就比较接近于成功。这并非一种纯理想的“意淫”状态,事实上有pt已经实现,这就是大悦城,依托官方网领先的大数据技术,大悦城的调整又快又好,体验营销叫好又叫座,的确是实体零售中的一个异数。

实体店的数据化路径或有两途:其一,与平台pt合作,如银泰商业、三江购物等阿系实体商业或循此途径;二是自己开发建设,或委托第三方技术公司定制,如盒马鲜生、大悦城、天虹商场、王府井集团等,都算自建。途径选择并不重要,关键是要殊途同归,走向数据化公司。

未来的成功门店会是什么样呢?必然是数字化的,智慧型的、双线融合,体验感强,每个店都有自己代表商品的非典型的典型门店。

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