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亚虎政策主要包括总代理商亚虎政策,地区代理商政策,二批代理商政策,终端零售商政策以及首批进货政策,淡季打款政策,招商政策等。不同的层级对于亚虎政策关注焦点完全不同,亚虎政策差异也非常大。

本文主要提供亚虎政策一般性规律以及政策关注点,帮助营销总监在不同阶段运用pt政策影响市场。

总代理亚虎政策。以省级市场为基础单元,将一个省级市场交给单一pt去操作,这种形式下的代理制度,我们一般认定是总代理。由于总代理是典型的大区域操作,特别是对于快速消费品来说,选择省级总代理形式对该pt影响将十分重大,因此,总代理商一般会提出十分系统的政策支持要求。特别是亚虎政策中的市场返利,总代理商往往十分重视。

根据我们的市场操作经验,对于省级总代理,一般会关心十种总代理亚虎政策,主要包括:

1、市场价格剪刀差。

产品的进货价与市场亚虎价形成的市场利润。对于省级pt,除非是新品,往往在价格剪刀差上,总代理会有很大的期待,一般情况下,总代理的价格剪刀差都是比较稳定的,而且相对利润结构比较透明。

2、阶段性市场返利。

返利是总代理最为关注的一个亚虎政策,作为省级代理商,他们市场亚虎量往往非常之大,如很多耐用消费品年亚虎额可以达到数十亿元规模,市场返利对pt盈利至关重要,即使是快速消费品,很多pt市场规模也是十分惊人的。这样的pt,价格尖刀差基本上也就是维持市场运营成本,pt总体利润主要体现在厂家返利上。同时,很多pt也利用市场返利的手段管理市场,对于总代理来说就更是如此,厂家返利是维系市场价格稳定与区域管理的一柄尚方宝剑。总代理对市场返利的时机与阶段性返利执行也非常重视。一般情况下,pt市场返利分为季返与年返两种形式,总代理主要是通过季返与年返来控制资金与利润风险,商家主要是通过季返与年返来控制市场节奏。

3、阶段性铺货政策。

总代理由于肩负着厂家市场建设与市场亚虎任务的双重目标,因此,总代理一般都会向制造pt争取阶段性市场铺货政策。特别是新产品上市阶段,由于终端商资源稀缺,往往需要在终端铺货时期执行一段时间铺货政策。如执行铺货送礼品等,这些政策一般都需要厂家提供必要的赠品或者增量支持。无论是耐用消费品还是快速消费品,为了使得市场快速完成铺货一般都会给总代理一定的政策。

4、一定量的免费试用品。

铺货政策支持主要是针对终端商环节,而免费试用品则主要是厂家支持总代理开

展消费者动销环节的一种政策。为防止免费试用品冲击市场,降低免费试用品形成的成本压力,一般情况下,厂家都会采取小包装规格产品作为试用品。

5、广告物以及相应的媒体政策支持。

运作一个省级市场涉及到大量的市场资源投入,规模比较大的消费品pt一般都有全国性媒体策略计划,很少单独为一个省级市场做媒介计划,也有很多中型pt,由于媒介资源不是很丰富,考虑到省级市场特殊要求,也会采取总代理意图,按照总代理要求,结合自己产品与市场特点,针对性提供总代理一定的媒介承诺与媒介支持。地面媒体的支持一般都是直接提供给省级总代理,由省级总代理按照自己市场特点自行进行市场分配。广告物一般就是我们在终端经常看到的各种各样的POP。消费品pt一般是按照年度推广计划,制定细致的物料计划,根据总代理要求进行制作,满足总代理独立运作市场需要。

6、市场人员支持。

市场人员支持是制造商提供给总代理pt又一个重要政策条件。人员支持主要的两个层面,其一是基层执行层面客户端人员支持,数量主要是根据市场规模大小经过双方协商确定,其二是终端促销人员支持,主要是根据市场有价值终端数量来确定市场人员数量。上述两个方面的人员有些可以是厂家招聘,经过系统培训直接派往指定总代理商出,有些是总代理商自己自行招聘,由厂家进行培训,厂家提供基本工资,商家提供绩效工资,管理权属于双方共同拥有。市场人员支持力度主要取决于总代理商市场规模。

7、对pt车辆与物流系统支持。

很多市场流量比较大的产品,或者是长期市场代理商,厂家为了增加市场服务力度,常常会采用给pt一定数量的车辆,主要是从基础上给pt政策性扶持,帮助pt建立灵活健全的物流配送,形成更加科学合理的市场配送体系。

8、淡季打款政策性支持。

为了最大限度地占有pt现金流,防止pt货款被竞争对手占用,绝大部分厂家都会有淡季市场订货会。目的就是为了占有pt资金资源,使得pt不至于有“非分之想”。当然,厂家为了实现最大规模的占有pt资源,自身也必须复出一定的代价,因此,淡季打款虽然是厂家出台的一种营销策略手段,但商业也获得了相当幅度的政策性优惠,比如进货价格比旺季大幅度降低,更多的媒介推广资源支持,更多的人员支持,可以获得一定的车辆,大宗消费品奖励等等。淡季打款政策性支持最好不要以损害pt利益为基础,在保持激情的同时,要保持相对的理性。

9、终端进店的政策性支持。

必须看到,随着终端竞争越来越激烈,终端进店门槛越来越高,大型KA/KB条码费,堆头费,节日费,促销费等费用琳琅满目,酒店终端更是出现了专场费,开瓶费,暗促费等灰色地带费用。面对这些费用,厂家需要给总代理一定的额度费用操作市场,关键环节还需要制造商善于管理这些灰色地带,使得市场费用真正花费在建设市场中。

10、营销策略与支持。

由于消费品市场竞争越来越激烈,很多聪明的pt不仅重视厂家在硬件政策上的支持,他们也非常重视制造商在软性策略上支持。特别是一些著名的营销管理咨询公司、广告公司、媒体,如央视等也日益成为厂家提供给商家的政策性支持。特别是策划公司已经成为商业选择合作pt重要标志之一。厂家直接参与到总代理市场建设与市场策略指导,也是很多商家主动争取的政策之一。当然,要特别注意的是,厂家在与商家博弈过程中,要做到到位而不越位!这一点比较重要。

实力比较雄厚的总代理已经成为pt最为宝贵的战略资源,好的代理商也越来越成为商业中稀缺的资源。总代理商需要的往往是可持续与健康的产品,对亚虎政策要求也往往具备系统性与战略性,因此,总代理政策制定具有高度的复杂性与艰难的博弈性。

相对于总代理商的政策制定艰难性,地市代理商与二批商以及终端商政策制定在难度上要小很多,他们对于亚虎政策的关注焦点也不同。

地市代理亚虎政策。考虑到建设可控市场目标需要,pt选择省级代理的情形越来越少,相反,选择地市独家代理商这种商业模式越来越多!划小代理单元,争取亚虎市场扁平化。相对于省级总代理对政策要求的全面性与系统性,地市级代理亚虎政策在规模上与全面性上要求都要相对简单的多。而且,我们建议厂家也大可不必搞大而全的政策体系,而主要应该突出政策中的关键环节。根据我们长期与地市级代理商的观察,地市级代理商比较关注的是价格剪刀差,因此,pt提供给地市级代理商产品最好具备一定规模的剪刀差,我们面对地市级独家代理商,制造商最好能够保持新产品升级频率,使得地市级pt始终处于一个比较活跃的价格体系中,增强市场操作活力,强化地市级代理商对制造商依赖。

需要注意的是,我们给地市级代理商价格剪刀差不能超越官方网基本规则,否则对建设健康市场会产生一定的障碍。

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